Mit den klassischen 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) gab E. Jerome McCarthy nicht nur Generationen von Marketingleuten vier Entscheidungstatbestände mit auf den Weg, er legte damit auch (wahrscheinlich unabsichtlich) die Basis für eine heute in vielen Unternehmen gelebte „Mehr ist mehr“-Strategie. So fixiert in vielen Unternehmen zuerst das Top-Management die Wachstumsziele, bevor man dann festlegt, wie man diese Ziele erreichen kann. Der logische Weg: Mehr neue Produkte, mehr Preispunkte, mehr Vertriebswege und mehr Promotion.
Fatale Folgen
Natürlich sieht das absolut logisch aus. Nur genau diese „Mehr ist mehr“-Strategie führt letztendlich dazu, dass immer mehr Marken zuerst an Profil und dann auch an Ertragskraft verlieren. Denn wenn jede Marke in einer bestimmten Kategorie alles für alle macht, werden sich zwangsläufig alle Marken in dieser Kategorie ähnlicher und der tiefe Preis wird als Auswahlkriterium für die Kunden wichtiger.
Deshalb braucht das Marketing der Zukunft aus unserer Warte Entscheidungstatbestände, die nicht nur das Marketing wieder grundlegend auf eine strategische Ebene heben (siehe dazu auch den Blog-Beitrag der Vorwoche), sondern die auch nachhaltig zur Profilierung von Marken beitragen. Profilierung bedeutet aber immer auch Fokussierung, also den bewussten Verzicht, um in einer Welt der unendlichen Vielfalt spezieller als der Mitbewerb zu werden. Dabei kristallisieren sich vier Entscheidungstatbestände heraus, die gleichzeitig auch ein neuer prozessorientierter Marketing-Mix rund um 4 Ms, nämlich Merchandise, Market, Media und Message werden könnten.
(1) Merchandise
Als McCarthy die 4 Ps definierte, ging es im Marketing hauptsächlich um die Vermarktung von Produkten, vor allem von den sogenannten FMCG, also von klassischen Marken wie Coca-Cola, Nivea, Persil, Milka oder Gillette. Nur heute ist dieser Produktbegriff viel zu eng. So betrifft das Marketing heute Produkte, Dienstleistungen, Städte, Länder, Events, Organisationen, Bewegungen, Programme, Parteien, Personen, Ideen oder auch Konzepte.
So gesehen wäre „Merchandise“ in seiner breitesten Bedeutung besser als das sehr einschränkende „Product“. Vor allem aber sollte das Marketing dieses Angebot wieder ganzheitlich aus Sicht der Kundenwahrnehmung betrachten. Dabei ginge es dann vor allem um Punkte wie: Positionierung in der Wahrnehmung, spezifische Wettbewerbssituation, Markenname, Preis, Design, Ausstattung bzw. Ausgestaltung, Angebotsbreite und Angebotsvielfalt. Speziell die letzten beiden Punkte wären auch entscheidend, um das Marketing strategisch wieder besser zu verankern. Denn gerade bei Innovationen aber auch bei Eliminationen ist es erfolgsentscheidend, dass man das Marketing möglichst früh mit ins Boot holt.
(2) Market
Die wahrscheinlich größte Veränderung im Vergleich zum alten Marketing-Mix ist dieser zweite Punkt, weil er das Herz des „Market“-ing zurückbringt. Denn genau betrachtet ist der alte Marketing-Mix ein reiner Produktmarketing-Mix, bei dem es um die Ausgestaltung des Produkt selbst, die Preisgestaltung des Produkts, den Vertriebsweg des Produkts und die Kommunikation des Produkts geht. So wurde auch dieser Marketing-Mix in diversen Lehrbüchern im Laufe der Zeit um vorgelagerte Bereiche wie Marktforschung, Segmentierung, Targeting und Positionierung ergänzt.
Aber gerade im Hyperwettbewerb von heute sollte das Marketing bei der Definition des Marktes unbedingt von Beginn an involviert sein. Die zentrale Fragestellung sollte dabei so lauten: „Welchen genau definierten Markt möchten wir heute und in Zukunft dominieren?“ Denn statt den Markt genau zu definieren, neigen viele Unternehmen, vor allem das Top-Management dazu, den Markt möglichst groß zu definieren. Nur genau das kann in diesem Wettbewerbsumfeld fatale Folgen haben.
Einst war Yahoo! die weltweit führende Suchmaschine. Dann entschied das Management, den Fokus der Marke zu erweitern. Aus einer Suchmaschine wurde ein Portal. Die Logik dahinter war klar: Da der Suchmaschinen-Markt nur ein Teilmarkt eines Portals ist, muss der Portal-Markt in Summe um vieles größer als der Suchmaschinen-Markt sein.
Auf dem Papier ist das sicher richtig. Nur übersah man dabei, dass man so die Suchmaschinen-Position in der Wahrnehmung der Kunden aufgab. Diese Position überließ man Google. Wenn man heute die Website von Yahoo! aufsucht, findet man oben ein Suchmaschinen-Fenster. Darunter eine digitale Werbeanzeige und dann noch jede Menge Nachrichten und Dienstleistungen. Wenn man heute die Website von Google aufsucht, findet man prominent die Sucheingabe. Google ist auf den ersten Blick eine Suchmaschine. Yahoo! ist ein digitales Durcheinander und Desaster.
Speziell wenn Unternehmen in Märkten tätig sind, die sich sehr dynamisch verändern, flüchtet sich das Top-Management gerne in sehr breite Marktdefinitionen, um möglichst keine Entwicklung auszuschließen. So will die BILD Zeitung keine Zeitung mehr sein, sondern sieht sich selbst als multimediales Leitmedium. VW will nicht mehr „das Auto“ sein, weil dies viel zu wenig abdecke, wofür die Marke heute und in Zukunft stehen will. Und auch Opel will sich in Zukunft verstärkt als Mobilitätsdienstleister positionieren. Wüstenrot will keine Bausparkasse mehr sein. UPS will kein Paketzustelldienst mehr sein, sondern ein allumfassender Logistikdienstleister und selbst Asics will, wenn man aktuellen Medienberichten glauben darf, viel mehr als nur eine Läufer-Marke sein.
Auf dem Papier spricht Air Berlin als „Hybridfluglinie“ sicher mehr Passagiere an als Ryanair. Nur aus Sicht der Wahrnehmung durch die Kunden sieht es ganz anders aus: Hier besitzt Ryanair die Diskont-Position bei Fluglinien, während Air Berlin bestenfalls als weitere Fluglinie wahrgenommen wird. Das Problem dahinter: Je breiter und diffuser man sich im Hyperwettbewerb definiert, desto größer die Gefahr, dass man nur als ein weiterer Anbieter unter vielen wahrgenommen wird. Aber desto wichtiger ist es auch, dass die Definition des Marktes wieder fest in den Händen des Marketings ist.
(3) Media
Im alten Marketing-Mix fiel der Bereich Media als Teilaspekt unter „Promotion“. Nur heute ist dieser Aspekt zu wichtig, um nur als ein Teilaspekt gesehen zu werden. So wird der sogenannte optimale Media-Mix für die eigenen Marke oder die eigenen Marken immer mehr zu einem Privileg für wenige große Unternehmen oder Konzerne wie etwa Apple, Samsung, Coca-Cola, McDonald’s, Nestle oder Procter & Gamble werden. Für die meisten anderen Marktteilnehmer wird es heißen, auch in der Medienwahl fokussierter vorzugehen, um mit einem Leadmedium die angestrebte Zielgruppe zu erreichen.
Dabei sollte dieses Leadmedium nach Art der Marke und Phase der Markenführung, entweder Markenaufbau oder Markenpflege gewählt werden. Die Grunddevise dabei: Lieber in einem Medium wirklich wahrgenommen zu werden, als in vielen Medien medial unterzugehen.
Für Nespresso, Coca-Cola oder viele andere klassische Marken mag Fernsehen das perfekte Leadmedium sein, für True Fruits wiederum ist es das Internet, hier vor allem Social-Media, um die Marke provokant zu bauen. Dabei kann das Leadmedium im Laufe der Zeit sehr wohl wechseln. 1985 war für Wagner Pizza sicher der Point of Sale mit Verkostungen und der richtigen Platzierung das Leadmedium zum Markenaufbau. Heute ist für Wagner Pizza das Fernsehen das Leadmedium.
(4) Message
Je fokussierter man die ersten 3 Ms definiert hat, desto einfacher wird es eine klare Botschaft für die eigene Marke zu finden. So sind viele der stärksten Marken rund um ein zentrales Schlagwort aufgebaut, wie „Fahrfreude“ für BMW, „atmet“ für Geox, „Suche“ für Google oder „Action“ für GoPro bei Kameras.
Nur genau hier liegt heute ein Hauptdilemma des Marketings in der Praxis. Wenn das Top-Management festgelegt hat, dass die eigene Fluglinie eine Hybridfluglinie ist, die alle Zielgruppen erreichen will, wird es dann für das Marketing enorm schwierig, wenn nicht unmöglich eine fokussierte Botschaft zu finden, die das eigene Angebot klar in der Wahrnehmung positioniert.
Das zeigen auch sehr schön diverse Slogans aus der Automobilbranche. Unter Slogans wie „Nichts ist unmöglich“, „Eine Idee weiter“, „Autos zum Leben“, „Express yourself!“ „Innovation that excites“, „The Power of Dreams“, The Power to Surprise“, „Confidence in Motion“, „Amazing in Motion”, „Passion for Life”“ oder „New Thinking. New Possibilities.“ kann man so gut wie jede Art von Automobil oder auch Mobilität rund ums Auto verkaufen. Nur genau damit steigt auch enorm das Risiko, dass die Botschaft keine echte Bedeutung in der Wahrnehmung der Verbraucher hat, und die Marke im Laufe der Zeit immer austauschbarer wird. Es fehlt die eine richtungsweisende Botschaft nach außen und innen.
Dass es auch anders geht, zeigt ein Beispiel aus China! 2009 war Great Wall ein weiterer, breitsortierter chinesischer Automobilanbieter mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar, umgeben von 28 anderen chinesischen Autoerzeugern. Die Produktpalette umfasste vier Arten von Automobilen (Pickups, Limousinen, Minivans und SUVs) unter neun verschiedenen Modellnamen.
Im ersten Schritt entschied sich Great Wall alle Kräfte auf SUVs unter dem Modellnamen Haval zu fokussieren. Dieser Modellname wurde damit auch zum zentralen Markennamen. Damit kam es auch zu einer klaren Einengung des Zielmarktes auf den SUV-Markt und hier wiederum auf den SUV-Markt, der von den ausländischen Anbietern wie Porsche, Lexus, Mercedes, BMW oder auch VW nicht abgedeckt wurde. Als Leadmedium wurden Zeitschriften gewählt, die jene Chinesen lesen, die in der Lage waren, sich ein Automobil leisten zu können. Die logische Botschaft: „Der Marktführer bei ökonomischen SUVs unter 100.000 RMB“. (Das entspricht ca. 12.500 Euros). 2015 lag der Umsatz von Great Wall bei 11,4 Milliarden US-Dollar mit einem Gewinn von 1,2 Milliarden US-Dollar.
Nur genau diese Vorgehensweise, nämlich das gesamte Unternehmen aus Marken- und Marketingsicht zu hinterfragen, passiert in den seltensten Fällen. Vielmehr sieht es in der Regel – überspitzt formuliert – so aus: Das Top-Management verordnet sich eine generelle Neuausrichtung rund um eine Neudefinition des Geschäftsmodells und natürlich rund um mehr Innovationen und Modelle. Das Marketing darf dazu an den Markennamen, dem neuen Werbeslogan und an der neuen voll integrierten 360-Grad-Werbekampagne mitwirken.
Die Zukunft des Marketings
Als McCarthy seine 4 Ps definierte, war Marketing hauptsächlich Produktmarketing. In manchen Branchen war Marketing sogar als etwas „Unseriöses“ verpönt. Heute hat das Marketing so gut wie alle Bereiche unseres Lebens erobert. Es werden Produkte, Dienstleistungen, Personen, Events, Themen und Anliegen vermarktet. So gesehen hat das Marketing eine großartige Zukunft vor sich, wenn es gelingt, die schleichende Operationalisierung des Marketings in Unternehmen zu stoppen. Denn Marketing ist viel mehr als nur ein wenig Produktkosmetik und Kommunikation. Marketing sollte heute ein zentrales Element der strategischen Unternehmensführung sein, um starke Marken zu bauen, die ihre klar definierten Märkte dauerhaft dominieren. Dazu könnten diese 4 Ms einen Beitrag leisten.
Weiterführende Literatur:
Ries, Al und Michael Brandtner: Der neue Marketing-Mix oder: Warum man in Zukunft in vier Ms statt in vier Ps denken sollte, in: Absatzwirtschaft 12/2016, Seiten 29 bis 31.
